Für die Cleeks begann das Jahr 2025 mit einer einschneidenden Veränderung: Nach nur zweieinhalb Jahren unterzog sich das Team mit Martin Kaymer an der Spitze einem grundlegenden Rebranding. Federführend war dafür Jonas Martensson, ehemaliger Geschäftsführer des Minecraft-Entwicklers Mojang Studios, der seit Juli 2024 als General Team Manager bei den Cleeks mit an Bord ist. Im Gespräch mit Golf Post erklären Martin Kaymer und Jonas Martensson wie das neue Image die Cleeks über die Grenzen eines Golf-Teams hinaus gestalten soll.
„Tradition refreshed“ – Das neue Selbstverständnis der Cleeks
Golf als Gentleman-Sport, eine klassische und stilvolle visuelle Identität: So präsentieren sich die "neuen" Cleeks unter dem Motto "Tradition refreshed". Im Zentrum dafür stehe der Kapitän Martin Kaymer selbst, erklärt Martensson: "Er verkörpert wirklich alles, wofür die Cleeks stehen: Bescheidenheit, Höflichkeit, immer mit einer großartigen Einstellung auftreten."
"Ich liebe es, Teil dieses Teams zu sein, weil ich ich selbst sein kann", erklärt Kaymer. "In diesem Team - alle vier Spieler und die Leute, die mit dem Team zusammenarbeiten - können wir so sein, wie wir sind." Diese Authentizität sei der Schlüssel für das Team. "Es gibt viele Bayern-München-Fans, Dortmund-Fans, und die haben einen Bezug zur Mannschaft. Wir mussten ein Logo finden, mit dem wir uns selbst und unsere Werte assoziieren können, aber auch die Werten, die wir den Menschen vermitteln wollen. Es ist unser Ziel, eine der erkennbaren Marken zu sein, die nicht nur mit dem Golfsport im Allgemeinen, sondern auch mit einem Lifestyle verbunden sind."
Eine der ersten Manifestationen dieses neuen Markenkonzepts ist der Weekender Bag, eine hochwertig gefertigte Golftasche. Sie dient nicht nur als Accessoire, sondern als Signal. "Es ist eine Möglichkeit für uns, unser Branding in eine Richtung zu lenken, in der wir begeistert sind, dass wir eine Premiumposition einnehmen können", so Martensson. Im Fokus sollen die Qualität und die Perfektion dieser Tasche stehen, ergänzt Kaymer. Diese Premiumposition kommt mit einem heftigen Preisschild von über fünf Tausend Euro, aber beide betonen, dass dieses Preisniveau zwar dazu diene, ein wenig Aufmerksamkeit zu generieren, aber nicht der Standard für die Marke sein solle. "Das wird definitiv nicht die Art von Preispunkten sein, die wir in Zukunft bei unseren Kooperationen anstreben", versichert Martensson. "Es wird ein breites Spektrum von sehr erschwinglichen Sachen bis hin zu Kunst- oder sogar Musik-Kollaborationen geben. Irgendwann wird man sehen, wie sich die Geschichte zusammenfügt."
Die Erzählung dieser Geschichte wird durch den Online-Auftritt unterstützt. Der Instagram-Feed ist bestückt mit Bildern, die ein modernes Design mit klassischen Golfelementen kombinieren. Klare Linien und minimalistische Layouts treffen auf traditionelle Aspekte des Sports. Farblich dominieren Grün-, Beige- und Goldtöne, was den Bildern eine elegante, fast luxuriöse Anmutung verleiht und die neue Optik des Teams ausmacht.
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Golf but leise? Die Cleeks als Kontrast zur LIV-DNA
Mit diesem Konzept sticht das Team der Cleeks aus der Masse der 13 LIV Golf Teams heraus. Der Fokus auf Golf als "Gentleman-Sport" und die klassischen Elemente des Sports stehen in starkem Kontrast zur Liga selber, die bewusst mit vielen traditionellen Aspekten des Sports gebrochen hat und den Schlachtruf "Golf but louder" vor sich herträgt. Die neue Ausrichtung der Cleeks ist alles nur nicht "laut", aber Martensson sieht darin keinen Widerspruch. "Das Spannende an LIV ist, dass man 13 Teams hat und jedes dieser Teams eine ganz eigene Identität haben kann." Die Team-Identität solle eine Brücke zwischen den Traditionalisten und dem neuen LIV Format schlagen und so die Fans einfangen, die sich "damit identifizieren können, Teil dieser neuen, aufregenden Welt des LIV Golfs zu sein, aber für die sich die Cleeks trotzdem näher an ihrer eigenen Identität anfühlen", sagt Martensson.
Dabei stellt sich die Frage, ob es überhaupt Fans der einzelnen LIV Teams, der Aces, der Crushers oder auch der Cleeks gibt, in einem Sport, in denen Fanaktivität sich eher über Personenkult anstatt Teamloyalität ausdrückt. Laut Martensson: Ja. "Die Leute gewöhnen sich mehr und mehr an die Teams, vor allem, wenn es klarer ist, wer wir sind und wer wir sein wollen. Es geht darum, ob man sich als Mensch mit einem bestimmten Team identifizieren kann, und wir sehen jetzt mehr Engagement bei unseren Fans. Es macht Spaß, wenn man zu Turnieren geht und man sieht immer mehr Leute mit unserem Teamlogo und Hüten und Fanartikeln."
Diese markenbildenden Aktivitäten gehören mit zu den Hauptaufgaben des General Team Managers, der bereits bei Mojang Studios Erfahrungen darin gemacht hat, wie man ein Franchise aufbaut. "Am Ende des Tages bin ich verantwortlich für die Konstellation der Jungs, die Marke zu füllen, einen Umsatzstrom zu füllen. Ich kontrolliere die Kosten und alles, was damit zusammenhängt." Es sei wie ein "Startup on Fire", beschreibt Martensson seinen Job. Als Partner hat er dabei Martin Kaymer an seiner Seite, der für die spielerische Komponente zuständig ist. "Ich werde Martin nicht sagen, wie er den Schläger schwingen soll." Aber gemeinsam spräche man darüber, wie das Team in fünf bis zehn Jahren aussehen solle.
Martin Kaymers Zukunftspläne
Dazu gehört auch, welche Rolle der Kapitän in diesen fünf bis zehn Jahren einnehmen wird. "Am Ende des Tages hängt alles von meinen spielerischen Leistungen ab", erklärt Kaymer. "Wenn ich es schaffe, jedes Jahr unter die besten 24 zu kommen, dann kann ich immer Teil von LIV sein." Über sein Kapitänsamt würden zwar einige Leute mitentscheiden, aber auch hier sei Leistung der entscheidende Faktor. "Wenn wir das Team gut führen, wenn wir alle unseren Job gut machen, wenn ich meinen Job besser mache als in den letzten zwei Jahren, dann glaube ich, dass wir alle in den nächsten fünf bis zehn Jahren Großes erreichen können." Ob er dann immer noch als Spieler aktiv sein wird, das sei eine andere Frage. Konkret die Frage: "Bin ich dann noch gut genug?"
"Ich möchte nicht der Kapitän einer Mannschaft sein, wenn ich nicht gut genug bin. Wenn ich nicht das Gefühl habe, dass ich etwas zum Team beitragen kann, dann hoffe ich, dass ich nicht Leute brauche, die mir sagen: 'Es ist Zeit, zurückzutreten'. Aber ich würde gerne immer in irgendeiner Form Teil dieses Teams sein, denn ich war von Anfang an dabei und bin sehr stolz darauf. Ich bin sehr stolz auf das, was wir bis jetzt erreicht haben und ich würde gerne Teil dieser Reise sein, denn es ist großartig, ein kleiner Teil dieser Entwicklung zu sein."
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