Jörn Plinke ist als Head of Golf Marketing der BMW Group dafür verantwortlich, dass die Golfturniere, die das Münchner Unternehmen als Hauptsponsor begleitet, so aussehen, wie es sich der Autobauer vorstellt. Dazu gehört zum Beispiel ein einheitlicher Markenauftritt bei allen Events. und tatsächlich. Egal, ob am Stammsitz in München bei der BMW Championship, bei der BMW Championship auf der PGA Tour oder beim Flagship-Event der DP World Tour in Wentworth - es ist eine klare Linie erkennbar. Besonders ist außerdem, dass BMW ausschließlich bei den wichtigsten Events der verschiedenen Touren sein Engagement zeigt. Wie die Premium-Marke auf die Veränderungen im Profi-Golf reagiert, was sie beeinflussen kann und was nicht, erklärt Jörn Plinke im Interview.
BMW Golf Marketing Chef Jörn Plinke im Interview
Golf Post: BMW ist Titelsponsor von Turnieren auf der PGA Tour, der DP World Tour und der LPGA Tour und damit über alle großen Profi-Turnierserien hinweg. Warum dieses breitgestreute Engagement?
Jörn Plinke: Golf ist eine der wenigen Sportarten, die wirklich global funktionieren, sprich überall gleich gespielt werden. Für uns ist einfach wichtig, dass wir unsere Kunden weltweit erreichen. Das tuen wir über diese Sportart sehr gut. Dann gibt es aber natürlich auch Schwerpunkt-Märkte, wo wir mehr Autos verkaufen als in anderen Märkten. Und da gehört die USA als unser zweitgrößter Markt einfach dazu. Aber auch die anderen Märkte, wo wir als Hauptsponsor auftreten, sind für den Vertrieb relevante Märkte. Aber auch relevante Golfmärkte. Da macht es für uns einfach Sinn, dass wir unser langjähriges Engagement in verschiedenen Märkten leben und umsetzen.
Golf Post: Wenn man sich das Turnier hier und zum Beispiel die BMW International Open anschaut, kann man klar die Corporate Identity erkennen. Wird bei allen Turnieren versucht, dasselbe zu transportieren, oder werden unterschiedliche Schwerpunkte gesetzt?
Jörn Plinke: Tatsächlich, wenn es um das reine Branding geht, versuchen wir, die Marke sehr einheitlich zu kommunizieren. Das ist auch gerade mit einem kleinen Team aus dem Headquarter in München heraus unsere Aufgabe, dass BMW global gleich wahrgenommen wird. Wir sind eine globale Marke und wenn da jeder Markt anders auftreten würde, wäre das schwierig. Insofern freut es mich, dass es auffällt. Eine gewisse Einheitlichkeit ist da ganz klar unser Ziel.
Wie werden sich die Regeländerungen im FedExCup auf das Turnier-Erlebnis auswirken?
Golf Post: Nächstes Jahr werden nur noch 50 statt 70 Spieler bei der BMW Championship antreten. Wertet dies das Event aus Ihrer Sicht weiter auf, weil es exklusiver wird, oder mit Blick auf die Zuschauer vielleicht sogar ab, weil nicht mehr jeder seinen Lieblingsspieler dabei haben wird?
Jörn Plinke: Wir sehen das absolut positiv. Es wird noch exklusiver, es werden die besten 50 sein. Ich glaube nicht, dass es eine Auswirkung haben wird auf die Zuschauer. Man will die besten Spieler sehen und das ist nach wie vor gewährleistet. Aus Spieler-Sicht ist es natürlich noch einmal eine größere Herausforderung. Aber auch mit den Benefits, die jeder Spieler, der unter den Top-50 ist - sprich die Tourkarte automatisch zu sichern, Zugang zu weiteren hoch dotierten Turnieren zu bekommen - wird die Spieler noch mehr motivieren. Für uns als Partner ist es eher neutral. Wir erwarten weder positiven noch negativen Impact. Wenn überhaupt, eher Positiven. Wir sind in solchen Entscheidungen aber auch nicht eingebunden. Das ist eine Sache, die zwischen Spielern und der Tour entschieden wird.
Golf Post: Das hält BMW aber offensichtlich auch nicht davon ab, sich zu engagieren. Man könnte das Sponsoring ja auch beenden.
Jörn Plinke: Wenn wir einen massiv-negativen Impact sehen würden, würde es zu Diskussionen kommen. Den sehen wir aber nicht. Ich glaube, dass die Top-Spieler gemeinsam mit der Tour versuchen, das Erlebnis immer besser zu machen.
Golf Post: Was macht Golf so attraktiv, dass man als Unternehmen sagt: "Wir sponsoren das Flagship-Event der European Tour und ein FedExCup-Event als Namensgeber", also ganz besonders große und wichtige Turniere?
Jörn Plinke: Das Top-Level ist natürlich immer unser Anspruch. Wir sind eine Premium-Marke und insofern muss die Plattform es auch hergeben. Für uns ist Golf eine total emotionale Sportart, wo wir mit der Marke auftauchen können, wo wir aber vor allem auch die richtige Zielgruppe global erreichen können. Wir erreichen Kunden und potenzielle Kunden. Wir sehen aber auch eine positive Entwicklung in diesem Sport. Es ist ja nicht so, dass der Sport seit 40 Jahren gleich funktioniert. Wir nehmen gerade noch einmal sehr deutlich wahr, dass auch durch die Pandemie die Sportart einen Schub bekommen hat. Dass immer mehr junge Leute dieser Sportart beitreten, dass immer mehr weibliche Golferinnen zu sehen sind. Das sind alles Faktoren, die einen dazu bewegen, langfristig dabei zu bleiben. Insofern kurz gesagt: Ein total emotionales Umfeld in der richtigen Zielgruppe.
"Es gibt einfach noch viel zu viele offene Fragen"
Golf Post: Momentan ist viel Bewegung im Profi-Golf. Wie blickt BMW auf die Situation und wie kann man sich positionieren?
Jörn Plinke: Natürlich bekommen wir diese Bewegung mit. Wir beobachten das intensiv und sind seit vielen Jahren guter Partner der DP World Tour und der PGA Tour. Wir sind dort aber nicht eingebunden. Das ist eine Thematik, die zwischen Spielern und der Tour geklärt werden muss. Ich glaube auch, dass es zu früh ist, zu sagen, dass wir das für uns so oder so deuten und das entsprechend für uns einordnen. Dafür gibt es einfach noch viel zu viele offene Fragen auch auf unserer Seite. Ich glaube, es ist wichtig, dass sich die Touren und Spielen sehr schnell einigen, damit man sich wieder schnell auf den Sport fokussieren kann. Aber wir als Partner oder Sponsor dieses Sports bekommen das natürlich mit, sind aber nicht in die Gespräche eingebunden. Wir sind stolzer Partner auf den Touren seit vielen Jahren, aber wir halten uns da raus.
Golf Post: Die Möglichkeiten der Turnier-Sponsoren scheinen insbesondere hier auf der PGA Tour beinahe endlos zu sein. Inwieweit ist das Verhältnis zwischen den Ansprüchen all der verschiedenen beteiligten Parteien wie Spielern, Fans, den Touren und Sponsoren noch ausbalanciert?
Jörn Plinke: Das deckt sich ein wenig mit dem, was ich eben gesagt habe. Wir beobachten, wie sich die Spielerkomitees mit den Touren zu diesen Themen austauschen. Für uns ist wichtig, dass das Erlebnis hier vor Ort, aber auch für die Zuschauer zuhause, oder die, die das Turnier digital konsumieren, dass das auf einem absoluten Top-level ist, dass coole Geschichten erzählt werden, dass die Relevanz da bleibt. Und die ist für uns aktuell gegeben. Alles, was das Sportliche betrifft, alles was Preisgelder betrifft, ist etwas, das wir beobachten, das wir aber auch nicht beeinflussen können.
Jörn Plinke: "Wir sind nicht für die Preisgelderhöhung verantwortlich"
Golf Post: BMW kann die Preisgelder nicht beeinflussen? Am Ende ist das doch auf Deutsch gesagt euer Geld.
Jörn Plinke: Wir sind, das kann man klar sagen, nicht für die Preisgelderhöhung verantwortlich. Wir haben bestehende Verträge seit vielen Jahren. Darin ist geregelt, was wir zahlen. Was dann on top durch andere Gelder und Töpfe investiert wird, das kann man an dieser Stelle klar sagen, dafür sind nicht wir zuständig. Natürlich kann es sein, dass ein Teil unserer Sponsorship-Fees dafür verwendet wird oder umgelegt wird. Aber wir haben klare Verträge, wo geregelt ist, was wir bekommen. Solange das weiterhin stimm und für uns der Outcome passt, stehen wir dem ganzen neutral gegenüber.
Golf Post: Viele Unternehmen binden lieber Spieler als Turniere. Bei BMW ist das andersherum. Warum?
Jörn Plinke: Wir haben da eine sehr klare Strategie bei BMW. Ich glaube, wir hatten noch nie wirklich einen Markenbotschafter in dem Sinne, der mit einem Logo unterwegs ist. Wir sind sehr stolz auf die Produkte, die wir produzieren, die immer im Fokus stehen. Bei den Events geht es rein um die Experience, also unseren Kunden und potenziellen Kunden ein richtig tollen Erlebnis in einem BMW Umfeld zu geben. Und das war immer der Ansatz. Wir arbeiten natürlich auch mit Spielern zusammen, aber eben nicht mit einem Logo wo es darum geht noch einmal Aufmerksamkeit im TV zu bekommen. Da geht es uns mehr um das Erlebnis - wie wir das Interview eben auch schon angefangen haben - global gesehen möglichst viele Anlaufstellen zu schaffen in allen wichtigen Regionen, die unser Business beeinflussen.
Golf Post: Vielen Dank für das Interview
Das Gespräch führte Tobias Hennig
