Die Playoffs des FedExCup 2013 sind mit dem Auftaktsieg des Australiers Adam Scott in Jersey City in die heiße Phase gegangen. Seit 2007 wird die Finalserie der PGA-Tour-Saison von dem Kurier- und Logistikunternehmen FedEx gesponsert wird. Die Verbindung zum Golfsport des weltweit operierenden Unternehmens mit Hauptsitz in Memphis ist sogar noch zwei Jahrzehnte älter. Bereits seit 1986 besteht das Titelsponsorship des FedEx St. Jude Classic. 2002 wurde das Unternehmen Official Marketing Partner der PGA Tour.
Millionenschweres Invest
Dass das Titelsponsorship des FedExCup eine Erfolgsstory ist, unterstreicht die Tatsache, dass der Vertrag mit der PGA Tour Anfang 2013 um fünf weitere Jahre bis 2017 verlängert wurde. Das aktuelle Engagement lässt sich FedEx unbestätigten Berichten zufolge über die gesamte Vertragslaufzeit deutlich mehr als 175 Millionen US-Dollar (rund 131 Millionen Euro) kosten. Jährlich werden 35 Millionen US-Dollar (26,3 Millionen Euro) an Bonuszahlungen und noch einmal 32 Millionen US-Dollar (24 Millionen US-Dollar) Preisgeld an die Teilnehmer des FedExCup ausgeschüttet, davon allein zehn Millionen US-Dollar (7,5 Millionen Euro) an den Sieger.
Die Einführung des FedExCup vor sieben Jahren hat fundamentale Veränderungen in der Struktur der PGA Tour mit sich gebracht, da erstmalig ein Wettbewerb geschaffen wurde, der über die ganze Saison läuft und mit der Serie von vier Turnieren endet. „Seit der Einführung im Jahr 2007 hat der FedEx-Cup die kompetitive Struktur der PGA Tour verändert und alle Beteiligten haben signifikant davon profitiert“, schwärmt PGA-Tour-Commissioner Tim Finchem.
Charity-Aktionen hoch im Kurs
Ähnlich positiv bewertet FedEx sein Engagement selbst. Laut T. Michael Glenn, Executive Vice President Market Development des Logistikunternehmens, ist der FedEx-Cup ein effektiver Weg, sich in der Gesellschaft zu präsentieren. In den vergangenen Jahren sei es gelungen, bestehende Kunden und Neukunden zu erreichen und die Marke FedEx damit positiv aufzuladen. „Einer der wichtigsten Benefits des Sponsorships ist die Möglichkeit nationale und lokale Charity-Aktionen, wie das St Jude’s Children Hospital beim FedEx St. Jude Classic, zu unterstützen“, sagt Glenn.
Neben diesen CSR-Maßnahmen, die nicht nur die Bekanntheit, sondern auch das Markenimage stärken, ist es dem Unternehmen gelungen, in der hart umkämpften und finanziell angespannten Branche hinter DHL den zweiten Platz im weltweiten Ranking der größten Logistiker zu behaupten. Im Jahr 2012 lag der Umsatz bei 42,7 Milliarden US-Dollar (32,1 Milliarden Euro), der Nettogewinn bei beachtlichen 3,19 Milliarden US-Dollar (2,39 Milliarden Euro).
Kreative Umsetzung mit Paketen
Teile des Überschusses sollen auch künftig in Sponsoring und die Aktivierung investiert werden. Neben crossmedialen Werbe- und Promotionmaßnahmen sowie Kunden-Events bei den Turnieren, gab es in den vergangenen Jahren stets auch kreative Umsetzungen, um auf das Unternehmen aufmerksam zu machen. Ein Beispiel ist die von der Agentur BBDO entwickelte Direktmarketingkampagne „Putting Green“, bei der Anfang 2011 FedEx-Pakete an eine ausgewählte Zahl von bestehenden und potenziellen Business-Kunden sowie Medienvertreter verschickt wurde. Enthalten war eine Putting-Matte, die in das Paket integriert war und damit eine direkte Verbindung zum Sponsor und der bevorstehenden Golfsaison herstellte.
Auch in der NFL und NBA aktiv
Doch FedEx setzt auch über den Golfsport hinaus auf das Marketingtool Sponsoring. Bis 2025 ist das Unternehmen Naming-Right-Sponsor des FedExField in Maryland, in dem die Washington Redskins ihre Heimspiele in der National Football League (NFL) austragen und zahlt für den 27-Jahres-Vertrag insgesamt 205 Millionen US-Dollar (154 Millionen Euro). Weitere 92 Millionen US-Dollar (69 Millionen Euro) investiert FedEx in den 20-Jahres-Vertrag (bis 2024) für die Namensrechte des FedEx-Forum, Heimspielstätte der Memphis Grizzlies aus der National Basketball Association (NBA). Zudem war das Unternehmen in der Vergangenheit umfangreich im Motorsport als Sponsor präsent, hat die Engagements dort mittlerweile aber komplett zurückgefahren.
Im Golfsport wird FedEx dagegen auch in den kommenden Wochen verstärkt im Fokus stehen. Beim zweiten Playoff-Turnier in Boston sind bereits ab diesem Freitag die besten 100 Spieler der PGA-Tour am Start. Für die dritte Station in Lake Forest qualifizieren sich 70 Spieler, ehe zum Abschluss die besten 30 Profis bei der Tour Championship in Atlanta um den Bonus von zehn Millionen US-Dollar spielen.
